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彭博商业周刊:库克如何继承乔布斯衣钵

2014-09-18 16:13:00 博客

  美国《彭博商业周刊》网络版今天撰文,对库克接替乔布斯执掌苹果(101.58, 0.72, 0.71%)帅印后克服的种种挑战,以及iPhone 6和Apple Watch等新产品幕后的故事,进行了详细解读。

  以下为文章主要内容:

  史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的办公室还是老样子。在他2011年去世后,他的好友兼苹果CEO继任者蒂姆·库克(Tim Cook),决定将那间位于Infinite Loop路1号楼四层的朴素办公室保留下来。那并不是什么圣地,也不是用来吊唁的地方。只不过,在库克心目中,没有人能够填补这个的空缺。

  “应该让它保持原样。”他说,“那是史蒂夫的办公室。”

  但除此之外,苹果库珀蒂诺总部的一切都已不复以往。曾几何时,苹果园区内四处充斥着紧张的氛围,所有的工作人员时刻都会绷紧了弦,努力迎合着喜怒无常的老板的各种奇思怪想。而现在,大厅里似乎平静下来,处处体现出新老板温和的管理风格。楼下,餐厅里人头攒动——吃饭的员工几乎增加了一倍。一英里开外,在栅栏后面,建筑工人们正在为环形的飞船总部夯实庞大的地基。等到几年后完工时,它将可以容纳1.2万名员工。

  在9月9日之前,这家全球最有价值、最受瞩目的公司的其他变化,几乎完全不为外人所知。那一天,库克登上弗林特剧院的舞台,展示了苹果3年来的心血之作。此后不久,最新发布的iPhone 6和iPhone 6 Plus,就创下了苹果手机诞生以来的最高预售记录。美国银行(16.77, 0.06, 0.36%)、Capital One、摩根大通(60.31, 0.32, 0.53%)、富国银行(52.51, 0.20, 0.38%),以及大型信用卡公司和各大连锁零售商,都相继接受了苹果最新的Apple Pay支付系统。

  就连Apple Watch,苹果在库克时代首次挺进新品类的大胆之作,也引发了不俗的反响——尽管它目前仍然处于测试阶段,要等2015年才能正式上市。

  库克已经迫不及待地想要对外宣布,这是一次决定性的胜利。“昨天参加发布会的人肯定都会承认,苹果的创新精神仍在。”他说。在他办公室隔壁的会议室里接受采访时,库克坐在椅子上不停地前后晃动,手腕上戴着Apple Watch。“如果还有谁有疑问,我想他们应该洗洗睡了。”

  改变组织结构

  这款产品发布背后,是一段不同寻常的故事。当库克3年前接过乔布斯的衣钵时,没有多少人认为他有能力继续推动苹果的史诗征程。iPhone大约为苹果贡献了过半的营收和不菲的利润。与此同时,三星电子和其他Android手机厂商的崛起,却在蚕食着苹果的智能手机市场份额。成败似乎在此一举,令很多人回想起苹果上世纪八九十年代与微软(46.52, -0.24, -0.51%)的那场PC大战。

  库克最擅长的是供应链管理,而不是改变臃肿的组织结构和自大的企业文化。然而,3年后的今天,苹果的元老级高管们却纷纷表示,正是在这位新老板的带领下,苹果公司才得以度过这段风雨欲来的危难时期。“能成为蒂姆团队的一员,我感到无比自豪。”苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)说,“如果他能得到外界的一点认可,那很好。他今后还会得到更多认可。”

  库克执掌帅印时,苹果的状况远算不上理想。“即使蒂姆满怀热情地肩负起CEO的职责,还是会因为深深的哀痛而受到压制。”迪士尼(90.33, 0.06, 0.07%)CEO兼苹果董事罗伯特·伊格(Robert Iger)说,“那是一场艰难的转变,不仅对蒂姆如此,对所有人都是如此。他需要证明很多东西。”

  彼时,库克接手的这家苹果公司,已经分裂成许多各自为政的集团,他们纷纷把各自的重点放在了硬件、软件设计、营销和金融等不同领域。他们相互独立,很少共享信息——事实上,由于所有的远景都在乔布斯的脑海里清晰地规划出来,他们根本不需要共享信息。但据知情人士透露,在乔布斯去世后,如果没有一个强有力的领导协调整个公司的步调,这家结构如此松散的公司能否继续生存下去,都要打上一个大大的问号。在库克掌权的最初几个月里,没有人拥有绝对的权力来制定重大决策,整个团队都在明争暗斗地夺取地盘。

  为了消除公司内斗,库克意外地炒掉了乔布斯的得力助手福斯托尔

为了消除公司内斗,库克意外地炒掉了乔布斯的得力助手福斯托尔

  库克的关键时刻发生在他担任CEO即将满一年之际——他炒掉了斯科特·福斯托尔(Scott Forstall),乔布斯生前最得力的干将之一。福斯托尔负责iPad和iPhone的软件开发业务,他不仅在苹果内部制造分裂气氛,他所负责的苹果地图和Siri语音助理服务也表现糟糕。据知情人士透露,当库克宣布解雇福斯托尔时,所有人都感到无比意外。库克立刻召集高管开会,解释了新的管理架构将如何运作:苹果设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)获得了iOS的设计权,而iOS系统与Mac系统的开发工作则统一交给软件工程高级副总裁克雷格·费德里奇(Craig Federighi)负责。

  这一切,都是为了打破隔阂,消除内斗,加强整个公司的执行力。库克表示,他不想说福斯特尔的坏话,但他“并不后悔”。

  加强部门协作

  十年前,当现年53岁的库克首次成为公众人物时,他主要以乔布斯助手的身份亮相,给人冷冰冰的感觉。但在私下里,库克却并非如此。他与下属打成一片,在园区里碰到合影的请求从不推脱,而且会耐心回答任何问题,甚至不惜因此打乱自己的既定计划。从奥本大学的橄榄球赛到社会公益,他对各种自己看重的活动也都颇为热心。人们很容易将这种经久不衰的优雅举止投射到苹果身上,并就此认定,这位CEO的风度会如涓涓细流般渗透到整个公司的气质中。但这似乎太低估了库克。

  合作或许是一种美德,但库克却坚持认为,这更是一项必要的战略。将成千上万员工的步调协调一致是至关重要的,“这样才能模糊或消除硬件、软件和服务之间的界限。”他说,“唯一可以达成目的的方法,就是让所有人展开合作。不仅要好好合作,还要充分融合,以至于你再也无法区分某个人正在从事什么工作,因为他们都无比专注于优异的体验,甚至已经不再以职能的视角看待事情。”

  随着不同苹果设备之间的服务相互融合,此次重组已经初见成效。iPhone 6、iOS 8和Mac OS X优胜美地系统,现在都内置了一个名叫Continuity的功能。有了它,用户可以首先在Mac上撰写一封电子邮件,或启动其他任务,然后在 iPhone上继续同样的工作,甚至可以进一步转移到iPad或Apple Watch上。“如果使用以前的模式,我们永远做不到这样。”库克说。这些新产品提醒我们不要忘记“自己存在的价值:我们之所以来到苹果,就是要为人所不为。”

  有了Apple Pay,用户可以直接把手指放在Touch ID指纹扫描器上,然后将手机靠近信用卡终端,便可在不必打开手机或启动应用的情况下完成付款。这再次表明,库克十分重视能将软件、硬件和服务整合到一起的产品。苹果公司以往在开发简单易用的服务时,并没有取得太好的成绩。iCloud、iTunes和Siri都缺乏苹果设备那种直观的界面。然而,当他们的服务不再是组织图片那么简单,而是要帮助用户确保财务交易的安全性时,用户便不太可能像以往那样宽容。

  新iPhone使用了一种名为NFC(近场通讯)的技术,将手机中的数据传输到实体店的支付终端。用户的信用卡信息会保存在手机软件中,而且通过种种机制确保这些信息不会直接与商家分享。在苹果网络商店副总裁珍妮佛·贝利(Jennifer Bailey)的领导下,该公司从去年初开始向银行、信用卡公司和零售商推销这种技术,他们承诺将提供更安全、更直观的空前模式,并有可能被数以千万的 iPhone用户使用。

  最终,苹果与大型银行、信用卡公司,以及麦当劳(93.53, -0.22, -0.23%)和Walgreen等大型连锁公司建立了合作关系。“他们从第一天开始就瞄准了很高的目标。”万事达移动和新兴支付高级副总裁詹姆斯·安德森(James Anderson)说,“他们设想了具体的模式和简单易用的特性。”

  并不是所有人都能适应库克的文化。一位苹果前高级设计师表示,他已经习惯了与乔布斯一起事无巨细地研究各种细节,甚至是屏幕图标的视觉效果。在他看来,该公司已经失去了以往的那种吸引力。他说,他之所以离开,是因为苹果变得太大,原本由小团队开发的产品,现在却需要协调庞大的组织。还有人对库克的财务政策提出反对。一位知情人士表示,在原本只进行产品评估的会议上,库克却要求管理者阐述与开支和招聘目标有关的问题。财务和运营部门的人员,现在会与工程师和设计师一同会见关键的零部件合作伙伴。

  在库克最为擅长的领域,他还仍然延续着微观管理风格。他仍会在周五召集供应链高管开会,然后询问很多无比详细的问题。很多人原以为,他担任CEO后就不会再参加这类会议,但库克的坚持却令他们颇感意外。

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