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蘑菇街创始人陈琪:为什么与美丽说、淘世界合并

2016-04-14 21:39:00 论坛

  新浪科技配图:蘑菇街创始人兼CEO陈琪

                           蘑菇街创始人兼CEO陈琪  来源:界面

  蘑菇街创始人陈琪近期在蘑菇街与美丽说合并后首次进行内部分享,这也是他第一次证实了此前蘑菇街投资的海淘平台淘世界的合并。 

  陈琪在分享中表示,合并的动机来源于单一品牌用户扩张瓶颈带来的组合需求。2014年,蘑菇街和美丽说都转型做了电商,美丽说用户群需要扩张,而蘑菇街的主要问题是客群的提升,这也是陈琪每次融资时投资人必问的三大问题之一。

  “最近一两年市场上有一些新公司,也像我们发展早期一样,爬得非常快,但当他们再继续发展,必然会碰到以前我们碰到过的问题,比如用户到底是往上走还是往下走?往上走用户必然会变少,如果往下走,那么客单价就会变低,继续打价格战,继续赚不了钱。我们现在已经走在前面,解决了这个问题,解决办法非常简单,就是多品牌策略,形成梯队,一个品牌对应一个用户群,把对应的用户群垄断。” 陈琪说。

  因此,陈琪的解决方案是:多品牌策略,形成梯队,一个品牌对应一个用户群,把对应的用户群垄断。美丽说、蘑菇街、淘世界合并之后,定位是蘑菇街就盯着学生打,不管是大学还是高中初中。而一旦他们进入社会就开始交给美丽说,让美丽说把白领阶层打下来。而淘世界的目标则是 “在消费上能够花几十万的” 新富阶层。

  “我们未来要做的就是三件事:Content(内容)、Community(社区)、Commerce(电商),这是电商继续发展下去必须走的方向”,陈琪说。

  以下是陈琪分享全文:

  第一次有机会在这样的场合和大家来见面和交流。

  其实我们大家在一起已经很久了,趁今天的机会也想和大家一起来说一下我是怎么想的,以后又会怎么做。

  不过在讲公司发展方向之前,我还是想先跟大家说说我的心里话。

  我创业的时间不短了,从2010年2月份开始,第一个项目不是很成功,大家可能也听说过,叫卷豆网。后来在2010年底的时候做了一次比较大的转型,开始做蘑菇街。当时团队只有6、7个人,我对着当时的创始员工说我们必须要转型的时候,从他们的眼睛里看到的都是迷茫的眼神,不太能理解这个决定或者说抱着很大的疑问。后来几年,蘑菇街又经历了好多次转型,我相信在坐的美丽说的同事肯定也都经历过这个阶段,大家曾经做过的事情都差不多,一路从社区做到导购、到交易和市场、再到Social Shopping。

  但是在过去这些年的经历中,我们会发现,不管是美丽说还是蘑菇街,每一次转型,公司整体就会上一个台阶,团队也会越来越自信,“敢于创新和突破挑战”已经深入到了我们整个团队的气质中。所以在合并后的融合过程中,大家用这种心态合力做事儿,已经开始出现了1+1>2的效果。

  讲完这些,我们回过头来讲讲,为什么我们要将美丽说、蘑菇街和淘世界三家公司合并到一起。

  三家公司其实背后的商业逻辑是相通的,都是为女性提供好的内容和好的商品,女性为了享受这样的内容和商品留在平台上,我们通过平台赚钱,这其中的商业逻辑非常简单。

  过去这几年,蘑菇街的团队一直在努力一件事情:蘑菇街的种子人群以学生为主,比较年轻,最初很多来自腾讯Qzone,我们的员工很多也是优秀的毕业生,他们从自己的角度出发,创造出来的内容更偏向学生,另外,杭州时尚的氛围也比北京弱一些;而美丽说的核心团队有很多来自于北京时尚媒体圈,所以创造出来的内容也更偏白领,团队的核心基因在这一点上是不一样的。

  到2014年,蘑菇街和美丽说都转型做了电商,美丽说用户群需要扩张,而蘑菇街的主要问题是客群的提升,这也是我每次融资时投资人必问的三大问题之一。

  我拿蘑菇街这几年的品牌形象的变化做例子,从最开始绿色的图标到后来菱形VI形成的icon,都是为了能在形象上尽量往白领人群去靠拢,让他们更容易接受。在此期间美丽说也做了很多事情,尤其在合并以后,我有机会去了解了之前做的很多商业决策,包括请鹿晗来做代言人、各种品牌广告等,发现有一些很有趣的事儿,蘑菇街的广告拼命想做出大片的感觉,往上去提升调性,美丽说的广告就做得特别年轻,说白了都是对用户增长的一个需求。

  后来我和易容、丹丹坐下来思考这个问题,大家的认识比较一致,如果说我们三家能够在一起的话,刚才说的这个很难的问题就迎刃而解了,那些大量被消耗却无效的营销预算也完全可以省掉,竞争的成本也可以省去。

  接下来蘑菇街、美丽说会分别发新的版本,大家也会明显地看到两个产品不同的变化。蘑菇街的Logo会变成真的蘑菇的形象,蘑菇街以后的定位非常清楚,就是面向年轻学生。此外,蘑菇街还会开始尝试做直播,更靠近年轻群体。

  美丽说在内容和调性上的把控一直强于蘑菇街,我们希望能够尽快发挥这些已有能力,在前端内容上迅速做调整,让用户能迅速看到我们的变化并留下来,延长他们的在线时长,给后端做供应链的同事有时间去做调整,包括招募更多好的品牌进来。

  这次“321”大促我们已经开始这样做,其实效果已经非常明显。 蘑菇街在做大促的时候不用花几千万上亿的现金去送券,平台送券带动交易的ROI翻了几倍 ,美丽说这边销售额稍低一些,但是核心指标表现出非常强的特点。我期望美丽说在内容端成为在线的《ELLE》、《BAZZAR》,在供应链端成为中国的TOPSHOP、ASOS这样的品牌。

  回过头来看,如果我们三家没有合并,这次大促会怎样?

  2015年蘑菇街做“321”的时候,美丽说做了“320”,当时蘑菇街的做法是让所有同事杀到线下锁住所有的货,花大量的钱去买流量和渠道,看起来去年321做的不错,但是投入的成本是巨大的。如果没有合并,今年蘑菇街估计也会像去年一样投入大量成本,也不会这么清楚的锁定学生人群去做促销,美丽说也一样,可能到头来产生的GMV可能和现在差不多,但成本却会高很多。 通过“321”的例子,我们就可以看到做这些调整的效果是非常明显的。淘世界也是一样,如果想要在维持1500元以上的客单价的前提下继续具备强烈的扩张性,就得花大量的钱买用户,降低客单价、卖爆款,比如(兰蔻)小黑瓶、(雅诗兰黛)小棕瓶等,未来就是遥遥无期的盈利目标和低效竞争。

  现在好了,未来变得非常清晰和简单,每一家都针对自己的目标和人群往前跑就好了。蘑菇街就盯着学生打,不管是大学还是高中初中,而一旦他们进入社会就开始交给美丽说,希望美丽说把白领阶层打下来,淘世界希望能够把新富阶层打下来,新富阶层是指那些在消费上能够花几十万的人(不是收入)。基本上这就是我们划出来的所要覆盖的用户阶层。

  今天在整个行业里,除开内容这一块,单从电商这个部分来说,我们三个品牌加在一块儿在中国是排第四,阿里、京东、唯品会之后就是我们。

  最近一两年市场上有一些新公司,也像我们发展早期一样,爬得非常快,但当他们再继续发展,必然会碰到以前我们碰到过的问题,比如用户到底是往上走还是往下走?往上走用户必然会变少,如果往下走,那么客单价就会变低,继续打价格战,继续赚不了钱。我们现在已经走在前面,解决了这个问题,解决办法非常简单,就是多品牌策略,形成梯队,一个品牌对应一个用户群,把对应的用户群垄断。

  所以我想从上面这些点,用简单的思考逻辑来跟大家聊为什么三家公司会合并,在整个过程中三家都是非常理性地去做这些商业决策。

  从宏观角度来讲,我们未来要做的就是三件事:Content(内容)、Community(社区)、Commerce(电商),这是电商继续发展下去必须走的方向。货架式电商巨头们已经做得很极致了,而我们现在这种新模式是有先发优势的,我们在这个模式中首先获取大量的客户,通过我们的内容和社群去巩固留存这些用户,通过电商去变现,模式就是如此。我们的团队已经在这个模式下走了五六年了,我们已经是市场上最了解这个模式的团队,也积累了大量品牌认知和能够获取到的社会资源,我们现在现金流也非常充足,三家在一起之后又有这么多优秀的同事,我们完全有机会把现在30亿美金的公司变成几百亿的公司。

  今天在这里,我希望能把背后的想法、当前的状况、未来的策略都跟大家沟通清楚,今天我们所有人坐在这里,就是一家人,我们真正一起努力做同一件事——让一半人类更幸福。如果有任何问题都是家务事,我们简单直接地解决就行。在企业方面,我也强调了经营理念,就是要以客户第一。至于赚钱的问题,一方面大家自己要努力,另一方面我也会尽力分享。我们未来完全有机会比现在发展得更好,大家也可以分享更多的财富,生活才会变得更好。

  最后大家一起工作要开心,一起努力。

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